Fotos: Gruppe Nymphenburg

Mode-Mädchen und Porsche-Jungs

Herr Dr. Häusel, was ist die ‘Limbic Map’?
Die Limbic Map zeigt, welche Emotionssysteme im Gehirn existieren und wie sie zusammenhängen, d.h., sie hilft, die Emotionen und Motive der Konsumenten besser zu verstehen und daraus Handlungsmöglichkeiten für die Praxis abzuleiten.

Wie funktioniert das?
Wir haben in sämtlichen Disziplinen, die sich mit dem Menschen beschäftigen, nachgesehen: Gibt es bestimmte Gene für bestimmte Emotionen? Bestimmte Hormone für Emotionen? Bestimmte Hirnbereiche? Welche Emotionssysteme werden in der Psychologie behandelt? Das haben wir dann alles übereinander gelegt und daraus ist die Limbic Map entstanden: ein gesamtheitliches Modell für menschliches Entscheiden und menschliche Emotionen.

Warum kaufen wir?
Produkte haben immer eine emotionale Botschaft. Aber es sind sehr unterschiedliche Emotionssysteme, die angesprochen werden: Wenn wir ein Snow­board kaufen, wollen wir Spaß und Abenteuer. Eine elektrische Zahnbürste gibt uns eher das Gefühl, etwas für unsere Gesundheit zu tun. Interessant ist, dass die Konsumenten sich in der Stärke ihrer Emotionsstrukturen unterscheiden. Allerdings sind diese Emotionen und Motive zu mehr als 70 Prozent unbewusst. Sie treiben unbewusst unser Verhalten.

Haben die Konsumenten also keinen freien Willen, sondern sind Sklaven ihres Unterbewusstseins?
Ich würde es nicht ganz so hoffnungslos formulieren, aber die Illusion: ich entscheide frei und ohne unbewussten Einfluss, ist sicherlich falsch. Ein großer Teil unserer Entscheidungen läuft unbewusst ab, der bewusste Teil ist sehr viel kleiner, das ist ganz klar.

Welche unterschiedlichen Kauftypen gibt es?
Wir haben sieben Typen mit unterschiedlichen Emotionsschwerpunkten ausgemacht: Traditionalisten, Harmoniser, Genießer, Hedonis­ten, Abenteurer, Performer und Disziplinierte. Es gibt beispielsweise solche Kundentypen, die ausgeprägt viel des Sexual- und Dominanzhormons Testosteron und des Stimulanzhormons Dopamin im Gehirn haben – das sind Menschen, die wir ‘Abenteurer’ nennen. Sie sind besonders risikobereit und möchten natürlich Produkte haben, die Nervenkitzel versprechen – würden also z.B. ein Snowboard kaufen.

Und warum wollen Männer lieber Videobeamer, den neusten Flachbildschirm oder einen Sportwagen, während Frauen bei Schuhen, Kosmetikartikeln und Schlussverkäufen schwach werden?
Vor allem in zwei Bereichen bestehen große Geschlechtsunterschiede: Mode und Kosmetik und Maschinen und Technik. Das kann man evolutionsbiologisch erklären: Frauen wollen Männer anziehen, um sich den Besten auszuwählen, mit dem sie dann langfristig ihr Leben verbringen. Das ist aus evolutionsbiologischer Sicht sinnvoll, weil Frauen sehr viel mehr Energie in den Nachwuchs inves­tieren. Frauen suchen sich also Männer, die dazu beitragen, ihren Kindern gute Gene zu geben. Deswegen die Vorliebe für starke Männer und solche, die es schaffen, Ressourcen bereitzustellen, also reiche Männer. Deshalb kaufen Frauen eher Mode und Männer einen Porsche. Das sind natürlich alles nur Durchschnittswerte! Außerdem gibt es auch noch viele kulturelle Faktoren… Aber die alten evolutionsbiologischen Gesetze sind tief in unseren Genen verankert. Und dann kommt noch etwas dazu: die Sexualhormone. Das Testosteron unterstützt das Dominanzsystem während das Östrogen unser Bindungs- und Fürsorgesystem unterstützt. D.h.: Durch die Sexualhormone wird bei Männern das Dominanz-, bei Frauen das Bindungs- und Fürsorgesystem verstärkt. Tes­tosteron ist ein Hormon, das für Macht und Status steht – die Welt zu beherrschen, sozusagen. Maschinen helfen uns, die Welt Untertan zu machen. Aus diesem Grund haben Männer auch so eine große Freude an Maschinen und Technik, weil sie das Dominanzsystem ansprechen. Frauen haben dagegen ein größeres Interesse an all dem, was der ‘Höhle’ und dem ‘Nachwuchs’ gut tut – Wohnaccessoires, schönes Aussehen, Ästhetik und so weiter.

Warum gehen gerade Frauen so gerne ‘shoppen’?
Sagen wir mal so: Bei den Grundbedürfnissen, wie z.B. Lebensmitteln, ist die Freude der Frauen nicht wesentlich größer. In den anderen Bereichen ist es so, dass Shoppen für Frauen einfach auch Unterhaltung ist. Es ist Spaß. Frauen gehen auch gerne in einen Laden und gucken sich nur etwas an. Das lässt sich vielleicht damit erklären, dass in früheren Zeiten für viele Frauen das Shoppen gehen die einzige Möglichkeit war, aus dem Haus zu kommen und soziale Kontakte zu pflegen. Das ist heute natürlich nicht mehr so, weil viele Frauen berufstätig sind. Wenn Frauen ganztags arbeiten, dann lässt dieses freie Flanieren auch nach, weil sie gar nicht mehr die Zeit haben, morgens zwei oder drei Stunden durch die Straße zu rennen und sich durch Kaufhäuser zu drängen.



Buchtipp:

Dr. Hans-Georg Häusel:
Brain View. Warum Kunden kaufen,
Haufe Verlag, ISBN: 978-3-448-08746-8, 29,80 Euro

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