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Im Dauertrend: Corporate Social Responsibility

Nachhaltig sein? Gern! Aber wer macht’s? Gefragt sind vor allem Wiwis, die über gesellschaftlich orientierte Zusatzskills verfügen.

Corporate Social Responsibility als Erfolgsfaktor

Der Sportartikelhersteller Nike war eines der ersten Unternehmen, das den gesellschaftlichen Wandel hin zu Nachhaltigkeit am eigenen Leib zu spüren bekam: Als Medien enthüllten, dass Nike-Fußbälle von Kindern in Pakistan hergestellt werden, sah sich das Unternehmen einem umfassenden Boykott ausgesetzt, der zu schmerzhaften wirtschaftlichen Einbußen führte. »Das war in den 1990er Jahren, aber heute ist es noch viel einfacher geworden, vergleichbare Kampagnen via Facebook oder Twitter loszutreten«, erklärt CB Bhattacharya, Professor an der ESMT European School of Management and Technology und Inhaber des E.on-Lehrstuhls für Corporate Responsibility. »In den vergangenen Jahren hat für Unternehmen die Notwendigkeit, Verantwortung zu übernehmen und die negativen Konsequenzen ihres Handelns einzudämmen, kontinuierlich zugenommen – und damit ist auch die enorme Bedeutungszunahme des Berufsbildes Corporate Social Responsibility Manager zu erklären.« 

Was tun CSR-Manager eigentlich?

Ihre Aufgaben sind es unter anderem, CO2-Neutralität zu gewährleisten, den Energieverbrauch zu senken oder an Produktionsstätten zum Beispiel in Asien europäische Gesundheits- und Umweltstandards zu etablieren. »Die Herausforderung eines CSR-Managers besteht darin, einen dreifachen Wert zu generieren – für den Menschen, für den Planeten und für den Unternehmensgewinn«, fasst ESMT-Experte Bhattacharya zusammen. 

Der Trend kommt aus den USA, seit rund zehn Jahren ist er auch in Deutschland angekommen und wird von den Regierungen der Europäischen Union aufgegriffen, die gezielte Maßnahmen zur Förderung von Nachhaltigkeit in der Unternehmensarbeit ins Leben gerufen haben. So startete auch die Bundesregierung einen ›Aktionsplan CSR‹ unter dem Motto ›CSR – Made in Germany‹. »CSR steht voll im Trend und wird auch in Zukunft noch an Bedeutung zunehmen«, urteilt Prof. Dr. Ludger Heidbrink, Professor für Corporate Responsibility & Corporate Citizenship am Reinhard-Mohn-Institut für Unternehmensführung und Corporate Governance an der Universität Witten/Herdecke. »Insofern herrscht ein großer Bedarf an CSR-Nachwuchskräften in den Unternehmen.« Das zeigt auch eine Studie der Ratingagentur oekom research. Erst 500 der 3.000 untersuchten Unternehmen erfüllten 2012 die gesetzlichen Mindestanforderungen an die Nachhaltigkeit: Selbst bei den besten Unternehmen ist noch Luft nach oben, urteilen Arbeitsmarkt- Experten.

Keine Imagefrage, sondern Kerngeschäft

Als führend in Deutschland gelten mittelständische Lebensmittelunternehmen sowie weltweit agierende Konzerne wie die Otto Group, Volkswagen, Siemens, BMW oder auch BASF. Sie alle haben sehr früh CSR als unternehmenseigene Strategie für sich erkannt und umgesetzt. Doch nicht nur die großen, weltweit agierenden Unternehmen suchen verstärkt nach CSR-Managern: »Neben den großen börsennotierten Unternehmen, die bereits zur Jahrtausendwende erste CSR-Offices eingerichtet haben, zieht seit einigen Jahren auch der Mittelstand nach«, sagt Ludger Heidbrink. Viele auch kleinere Unternehmen hätten mittlerweile erkannt, dass CSR keine Imagefrage ist, sondern ins operative Kerngeschäft der Unternehmen gehört.

Laut Professor Heidbrink müssen Nachwuchskräfte drei Kernqualifikationen mitbringen: »Erstens müssen CSR Manager eine wirtschaftswissenschaftliche Grundausbildung absolviert haben. Zweitens wäre darüber hinaus eine sozial- oder kulturwissenschaftliche Zusatzqualifikation von Vorteil.« Dies betreffe zum Beispiel Soziologen, Germanisten oder Philosophen, die über den wirtschaftlichen Tellerrand hinaus gesellschaftliche, soziale und ökologische Entwicklungen mitverfolgen und bewerten können. »Und drittens sollten CSR-Manager über ein hohes Maß an Social Skills verfügen«, ergänzt Professor Heidbrink.

Das sollten CSR-Manager mitbringen

Wie die kommunikativen Anforderungen im Detail aussehen, erklärt CB Bhattacharya: »Erstens benötigen CSR-Manager Research-Skills, um die Erwartungen der Investoren an die CR-Strategie des Unternehmens einschätzen zu können. Zweitens brauchen sie strategische Skills, um CSR als Unternehmensstrategie formulieren, implementieren und bewerten zu können.« Und drittens müsse man vor allem als Mensch einnehmend und hartnäckig zugleich auftreten, um die Stränge unterschiedlicher Unternehmensabteilungen in einer CR-Strategie zusammenzuführen und die Geschäftsführung von der Dringlichkeit des Themas zu überzeugen. »Viele Chefs wehren sich immer noch, in eine Sache zu investieren, die sie als wohltätige Spende ansehen«, sagt Bhattacharya. CSR-Manager sollten darauf eingestellt sein, dass sie unternehmensintern gegen den Strom anschwimmen müssen. »Häufig ist der Widerstand hartnäckig, und Erfolge sind nicht unmittelbar sichtbar.« 

Rosige Zukunftsaussichten für CSR-Manager

Gefragt ist aber nicht nur, wer Gutes tun will, sondern eben auch wer rechnen kann: Der zweite große Stellenmarkt für CSR-Manager findet sich neben den Unternehmen selbst in CSR-Beratungen, die Unternehmen beim Verfassen von Nachhaltigkeitsberichten und Ökobilanzen helfen. Das große neue Thema heißt hier ›Social Impact Measurement‹, also das Messen der Auswirkungen des CSR-Engagements. Wer den Unternehmen schwarz auf weiß belegen kann, dass ihr Engagement etwas bringt, ist gefragt. Ratingagenturen wiederum suchen Analysten, die ganze Branchen auf ihre Nachhaltigkeit hin prüfen und bewerten: Die großen Wirtschaftsprüfer wie PwC und Ernst & Young haben Nachhaltigkeit als Thema für sich entdeckt.

Auch ESMT-Professor Bhattacharya sieht für das Berufsbild des CSR-Managers eine glorreiche Zukunft voraus: »Ich hoffe, dass die Position des CSR-Managers langfristig in alle Unternehmensbereiche integriert wird, damit sie nicht mehr als peripher, sondern als integraler Bestandteil einer Organisation wahrgenommen wird.«

Schon jetzt stünden Arbeitgeber immer stärker unter dem Druck, Nachhaltigkeit auszuweisen. »In naher Zukunft werden alle Unternehmen dazu verpflichtet sein, die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihres Handelns zu dokumentieren und transparent zu machen – dann schlägt die Stunde der CSR-Manager.« 


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