Comic: Mann der anderen Personen den Weg mit dem Finger deutet

Wie die Digitalisierung den Point of Sale beeinflusst

Damit der Laden um die Ecke wieder mehr bieten kann als Onlinesshops, werden Fachkräfte mit neuen Ideen gebraucht

Wieder sind zwei Stunden vergangen. Mittlerweile habe ich mir mich bestimmt in 20 verschiedenen Sneakers vorgestellt und mich gefragt, ob mein Kleiderschrank diese Ergänzung willkommen heißen würde. Was nun? Alle Modelle bestellen und bis auf eines zurücksenden? Oder doch den Weg in den stationären Handel wagen? Online oder um die Ecke: Jeder Point-of-Sale (POS) bietet eigene Vorteile.

Der moderne Point-of-Sale

»Den modernen POS zeichnet aus, dass ich einen Mehrwert gegenüber dem Onlinekauf erfahre, der es rechtfertigt, dass ich diesen POS besuche. Es gibt beim stationären Handel ja Dinge, die ich online nicht tun kann: Anfassen, Ausprobieren, Riechen, Schmecken, Hören«, so Peter Dräger, Präsident der POS Marketing Association und Geschäftsführer von GREY Shopper.

Meine Sneakers kann ich in Kombination mit meinen Lieblingsklamotten vor dem Spiegel betrachten und durch den Laden tragen. Ich weiß durch meine Recherche im Netz zum Beispiel auch, welche neuen Smartphonemodelle mich anlachen. Das macht die persönliche Beratung im Elektrogeschäft allerdings noch nicht überflüssig, erklärt Peter Dräger:

»Jetzt ist die Kunst, dass ich den Verkäufer im Geschäft so ausgestattet habe, zum Beispiel mit einer Tabletlösung, dass er mich dann auf Augenhöhe mit diesen Informationen plus seiner Fachexpertise und Erfahrung beraten kann.«

Fachexpertise ist am Point-of-Sale gefragt

Für den Supermarkt bedeutet Fachexpertise wiederum zum Beispiel, dass, wie bei Edeka, 1.400 Mitarbeiter zusätzlich als Ernährungsexperten weitergebildet sind. Dabei geht es dann auch nicht mehr nur darum, auf den Verkäufer zu treffen, wie Rolf Lange, Leiter Unternehmenskommunikation und Public Affairs bei Edeka, ausführt:

»Edeka-Märkte verstehen sich nicht mehr als reine Einkaufsstätten, sondern fungieren zudem als Treffpunkte zum Austausch und Interaktion.«

Der stationäre Handel berührt nicht nur mit Menschen unsere Sinne: In einem Supermarkt werden schon beim Betreten des Ladens unterschiedliche Rezeptoren angesprochen.

»Sehen, Hören, Riechen spielen für das POS-Erlebnis im Supermarkt natürlich eine große Rolle: Die Kaufleute setzen auf eine optisch ansprechende bis kreative Präsentation der Waren. Der Geruch im Markt sollte natürlich sein, nach Lebensmitteln duftend – zum Beispiel nach frischen Brötchen, Kaffee, frisch zubereiteten Speisen aus der Gastronomie oder auch nach einem Räucherofen«, erläutert Rolf Lange.

Wie sehr einzelne Produkte zusätzlich vermarktet werden müssen, hängt von der Einkaufssituation ab, erklärt Dräger:

»Wenn ich meinen normalen Standardeinkauf mache, will ich nichts anderes als schnell rein, einkaufen und auch schnell wieder raus. Mich in dieser kurzen Zeit zu überzeugen ist schwierig. Wenn ich aber etwas sinnlich testen und erleben möchte, dann erwarte ich, dass darauf auch ausgiebig eingegangen wird. Der stationäre Handel spielt seine Vorteile zum Beispiel in Erlebniswelten aus. Da kann ich ausprobieren, wie kälteresistent diese Jacke wirklich ist, wenn ich in einer Kältekammer stehe. Oder wie winddicht, wenn ich in einem Windkanal stehe.«

Stationärer Handel vor Herausforderungen

Die Herausforderung für den stationären Handel liegt darin, die eigenen Stärken auszuspielen, die Vorteile des Onlinehandels einbinden zu können und den Anschluss an moderne Ansprüche des Kunden nicht zu verpassen. Das weiß man auch bei Edeka:

»Mit zielgruppengerechter und innovativer Ansprache erreichen wir die Kunden da, wo sie sich aufhalten: Die junge Zielgruppe vor allem online und im Social Web.«

Es ist einfach bequem, von zuhause zu bestellen. Wenn Shopping zum Wandertag oder Hürdenlauf wird, verschreckt man den verwöhnten Kunden. So ist nicht nur die Frage, wie der Kunde die Informationsflut, die er online abrufen kann, weiter im Geschäft um die Ecke für sich nutzen möchte, sondern auch, ob er sich dort in eine Warteschlange stellen muss, die er online umgehen könnte. Der Weg zur Kasse ist einer von vielen, die neu gepflastert werden müssen, wie Peter Dräger weiß:

»Eine Möglichkeit wäre, dass mein Einkaufswagen bereits weiß, was ich in ihn hineinlege und ich am Ende nur mein Handy über WiFi-communication verbinde und alles bereits bezahlt ist. Convenience ist sehr wichtig. Schauen Sie nach Dänemark, da wird überlegt, ob das Bargeld abgeschafft wird. Wir stehen da einfach noch am Anfang und hinken wahrscheinlich anderen Ländern hinterher.« 


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