veraltetes Schaufenster mit Gittern herum

Die Darsteller – Arbeiten im Marketing

Wie Marketing für den richtigen Auftritt von Unternehmen und Produkten sorgt.

Das hätte nun wirklich jedem passieren können. Als der schwedische Hersteller von Haushalts- und Küchengeräten seinen Staubsauger in den USA mit den Worten »Nothing sucks like an Electrolux« bewarb, hatte die Marketingabteilung wohl einen schlecht ausgebildeten Dolmetscher am Start. Wenngleich dieser kleine sprachliche Ausrutscher vor Jahrzehnten passiert ist, er zeigt, dass ein unbedacht eingesetztes Wort eine Marke oder ein Produkt ins Lächerliche ziehen kann. Im besten Fall. Richtig ungemütlich wird’s, wenn der marketingstrategische Fehltritt finanziell schmerzt.

Aber was braucht Marketing genau, um erfolgreich zu sein?

Mirjam Linger hat die Antwort darauf: »95 Prozent aller Entscheidungen werden emotional getroffen. Somit muss eine Marke zum unverwechselbaren Individuum werden und einen hohen Wiedererkennungswert aufweisen. Das ist nur möglich, wenn ›emotionales Brandbuilding‹ im Fokus der Marketingstrategie beziehungsweise der Kommunikation steht.« Als Marketing Manager bei Immowelt weiß die 31-Jährige, dass in ihrem Job immer neue Ideen gefragt sind – doch nützen diese nichts, wenn die jeweiligen Unternehmen kein besonderes Gefühl für ihren Markt haben und deren Marken keinen hohen Wiedererkennungswert beim Verbraucher aufweisen, ergänzt Madeleine Genzsch. Obwohl Genzsch erst 32 Jahre alt ist, verfügt sie bereits über sehr viel Erfahrung im Bereich Marketing – zehn Jahre Berufserfahrung in international agierenden, mittelständischen Unternehmen lügen nun mal nicht. Seit einem Jahr ist sie selbstständige Unternehmensberaterin und zugleich Vorstandsmitglied im Deutschen Marketing-Verband.

Dass sie für Marketing brennt, ist unumstritten, aber was macht den Reiz, das Besondere daran aus?

»Marketing ist so facettenreich wie kein anderes Gebiet der Betriebswirtschaft, außerdem ist für jeden etwas dabei – egal ob Kreativer, Stratege, zahlenaffines Mathegenie oder Theoretiker«, erklärt die Diplom-Betriebswirtin.

Auch Michael Felis hat wie Lingner und Genzsch ein BWL-Studium absolviert, wenngleich dual und mit Schwerpunkt auf Dienstleistungsmarketing. Nach Stationen im Kooperationsmarketing bei einem Internetradio und der Leitung des Marketings von  Autohaus.24 ist er mittlerweile als Head of SEO New Business bei der e-Sixt tätig. Der 26-Jährige bezeichnet seinen Einstieg als große Herausforderung, was aber daran liegt, dass er von Anfang an viel Verantwortung hatte:

»Ich habe eigenverantwortlich das Marketing für Autohaus.24 aufgebaut. Den Erfolg der eigenen Arbeit zu sehen, war ein großer Ansporn für mich – es hat aber auch Spaß gemacht. Wichtige Entscheidungen zu treffen, ist zu Anfang natürlich Neuland und verlangt Mut«, sagt Felis, der dadurch aber viele wichtige Erfahrungen sammeln konnte.

Mit Erfolg: Heute leitet er ein umfassendes Team. Das sei täglich eine Herausforderung, die neben der fachlichen Kompetenz auch Führungsstärke und Menschenkenntnis fordert. 

Um dorthin zu kommen, wo Felis heute steht, sollten Absolventen eigenverantwortlich denken können, ehrgeizig und zielstrebig sein

Die Fähigkeit, über den Tellerrand zu schauen, muss ebenso vorhanden sein wie der Wille, Verantwortung zu übernehmen. Auf der fachlichen Seite sollten die betriebswirtschaftlichen Grundlagen sitzen. Mirjam Lingner von Immowelt führt weiter aus, dass Einsteiger über kommunikative, organisatorische und analytische Fähigkeiten, Kreativität, eine schnelle Auffassungsgabe, Flexibilität sowie Offenheit verfügen sollten.
 
Lingner ist hauptsächlich für die Eventplanung und -durchführung zuständig – dementsprechend ist eine offene Kommunikation mit allen Projektpartnern und Beteiligten sowie lösungsorientiertes und strukturiertes Arbeiten von zentraler Bedeutung. Außerdem arbeitet sie nach der Methode der kontinuierlichen Dokumentation:

»Oftmals wiederholen sich Prozesse und dann ist es vor allem im Hinblick auf die meist knappe Zeit von Vorteil, auf vorhandene Erfahrungen und angeeignetes Know-how zurückgreifen zu können«, erläutert die 31-Jährige.

Madeleine Genzsch nutzt auch heute noch viele Tools aus dem Studium, wenn auch in adaptierter Form. Darunter fällt beispielsweise die SWOT-Analyse, ein Instrument, das mit Blick auf Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zur Strategieentwicklung genutzt wird. Die besten Methoden der Marketeers nützen aber nichts, wenn manche Kardinalfehler immer wieder gemacht werden:

»In vielen Unternehmen schottet veraltetes ›Silodenken‹ noch heute die einzelnen unternehmerischen Bereiche regelrecht voneinander ab. Es ist aber ein Wandel spürbar – dank Internet wird alles transparenter. Das kann gut, aber auch schlecht sein. Schließlich ist der Konkurrenzdruck höher und die Möglichkeiten der Kunden, ihrem Unmut Luft zu machen, schier unendlich. Für Marketeers bedeutet dies, dass sie ein offenes Ohr für die Belange der Kunden haben müssen. Was zählt sind Klasse, Inhalte und Relevanzen.«

Inwieweit sich eine Marketingstrategie bewährt, spiegelt sich im Gesamterfolg des Unternehmens wider

»Auch die Resonanz der Öffentlichkeit gibt deutliche Signale«, sagt Felis von e-Sixt. Und sei es, dass die deutlichen Signale sich mittels Stirnrunzeln oder gar Kaufverweigerung ausdrücken. Dabei würde es manchmal reichen, einen Dolmetscher vor der Bekanntgabe eines neuen Markennamens zu konsultieren. Dann müsste der Mitsubishi Pajero in spanischsprachigen Ländern nämlich nicht Montero heißen.


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