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Digitales Marketing: Eine Branche steckt im Wandel

Digitales Marketing ist mehr als nur Homepage und Suchmaschinenoptimierung – eine spannende Branche für Neugierige

Früher wurden die Berliner Verkehrsbetriebe BVG eher als selbstverständlich hingenommen – die Kunden hatten sich irgendwie mit dem Betreiber von Berliner Bussen und Bahnen arrangiert. Doch dann kam die Online-Marketing-Kampagne ›Weil wir dich lieben‹, die von der BVG gemeinsam mit der Agentur Jung von Matt entwickelt wurde: Innerhalb kürzester Zeit krempelte sie das Unternehmensimage komplett um, mit dem Viral-Hit ›Is mir egal‹, einem Feuerwerk an ironischen Clips auf YouTube und zahlreichen Aktivitäten auf Twitter, Facebook und Co. Das Ergebnis: Innerhalb von drei Monaten gewannen die BVG 17.700 Neu-Abonnenten, die ›Weil wir Dich lieben‹-Kampagne gilt heute als Musterbeispiel gelungenen Online-Marketings und wurde als ›Kampagne des Jahres 2016‹ mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation ausgezeichnet.

Digitales Marketing ist mehr als Online-Werbung und Social Media

Online-Marketing ist ein Jobfeld mit enormem Zukunftspotential – viele Wiwi-Absolventen träumen von einer kreativen, hoch bezahlten Stelle in einer schicken Agentur. Doch wer nach Stellenanzeigen mit dem Stichwort ›Digitales Marketing‹ sucht, wird schnell erkennen: Das Jobprofil gibt es gar nicht.

»Im Gegensatz beispielsweise zu einem Zahnarzt oder Steuerberater existiert in der Branche nicht einmal ein gemeinsames Verständnis, was unter digitalem Marketing zu verstehen ist«, sagt Prof. Dr. Christian Schlereth, Inhaber des Lehrstuhls für Digitales Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management.

»In meinen Vorlesungen erkläre ich, dass digitales Marketing weit mehr ist als Online-Werbung und Social Media.« Laut Schlereth setzt sich der Begriff aus den vier Bereichen ›Customer Experience‹, also dem Einsatz von Technologie bei der Kundeninteraktion, ›Geschäftsmodelle‹, beispielsweise Innovationen bei der Bepreisung, ›Kundenzentrierung‹, die Ausrichtung von Angeboten auf die profitabelsten Kunden, sowie ›Data Analytics‹, dem Einsatz von Informationen zur Steuerung des Angebots, zusammen. »Noch lange Zeit wird es große Entwicklungsperspektiven geben, da es in allen vier Bereichen an ausgetretenen, bewährten Pfaden mangelt«, schätzt Prof. Schlereth.

Marketing-Nachwuchs wird für die Zukunft gebraucht

Wie stark Nachwuchskräfte gesucht werden, betont Winfried Bergmann, Head of Human Resources bei der Serviceplan-Gruppe, die mit 250 Millionen Honorarumsatz die größte Inhaberagentur Deutschlands ist: »Der Bedarf ist enorm. Junge Wirtschaftswissenschaftler, die sich als Digital Natives verstehen, sind unsere Zukunft und die unserer Kunden.« Dabei betont Personalchef Bergman, dass Marketing ohne digitale Kanäle heute gar nicht mehr denkbar ist: »Digitalisierung ist längst kein mediales Phänomen mehr, sondern die aktuelle Lebensform. Wiwi-Absolventen, die die digitale Transformation für Marken und Produkte vorantreiben wollen, haben in einer großen Kommunikationsagentur wie der Serviceplan-Gruppe mehr Chancen etwas zu bewegen als irgendwo sonst. Nicht umsonst werden die neuen digitalen Berufsbilder zuallererst in Agenturen entwickelt und eben nicht in diversen Internet-Companies.« So bietet Serviceplan einen Einstieg über ein einjähriges Traineeship für Bachelorabsolventen mit der freien Wahl von kostenlosen zusätzlichen Ausbildungsmodulen bei einem Hochschulpartner. Über 80 Prozent der Trainees werden dann in ein unbefristetes Arbeitsverhältnis übernommen.

Digitalisierung der Branche steht erst am Anfang

Die laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) drittgrößte Internet-Agentur in Deutschland ist team neusta in Bremen. »Die Digitalisierung beeinflusst seit Jahren die Branche, aber dennoch stehen wir in vielen digitalen Bereichen eher am Anfang als am Ende der Reise«, urteilt auch Sebastian Adams, Senior PR-Berater und Projektleiter bei neusta communications. »Viele Unternehmen sind sich mittlerweile dessen bewusst, aber es gibt genügend, die das Thema stiefmütterlich behandeln. Da liegt ein riesen Potenzial.« Sebastian Adams glaubt, dass ein Mix an Disziplinen für eine optimale Marketingstrategie ausschlaggebend ist.

»Die alleinige Konzentration auf die digitale Welt reicht nicht aus.«

Zu einer umfassenden Kommunikation zählten zwar die Homepage und der Auftritt in den sozialen Kanälen. »Aber was passiert, wenn beim Kunden oder Verbraucher erst einmal das Interesse für ein Unternehmen geweckt wurde? Dann geht es um eine gute Markenbildung – Authentizität, Transparenz und Glaubhaftigkeit.«

Junge Marketingeinsteiger sollten Neugier mitbringen

Die wichtigste Qualifikation für die Branche sei »Digitaler Enthusiasmus«, sagt Harald R. Fortmann, Botschafter für Bildung und Personalentwicklung im Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW. »Die stete Neugier für die neuen Möglichkeiten, die hier geboten werden und die Begeisterungsfähigkeit, neue Systeme und Möglichkeiten einzusetzen. Dazu gute analytische Fähigkeiten – der Rest ist eh Training-on-the-Job.« Für alle Bereiche des digitalen Marketings werde in Zukunft vor allem das Verständnis von Ad-technologies wichtiger werden. »Hierfür muss ein Mitarbeiter nicht programmieren können, aber die Möglichkeiten der Technologie im digitalen Werbeumfeld verstehen und die einzelnen Systeme miteinander verbindenden können«, sagt BVDW-Experte Fortmann – und fügt hinzu:

»Eine bessere Zeit als heute, um in diesen Bereich einzusteigen, kann es kaum geben.«


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