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Employer Branding: Arbeitgeber als Marke

Employer-Branding-Experten arbeiten die Besonderheiten eines Unternehmens heraus, um interessante Kandidaten anzulocken

Wie hebt sich ein Unternehmen als Arbeitgeber von der Konkurrenz ab, um genügend gute Bewerber zu bekommen und qualifizierte Mitarbeiter an sich zu binden? Indem es sich mithilfe von Marketingmaßnahmen als attraktiver Arbeitgeber positioniert. Das ist Aufgabe des Employer Branding. Die Idee, den Arbeitgeber als Marke aufzubauen, entstand in den späten 1990er-Jahren, als talentierte und qualifizierte Fach- und Führungskräfte knapp wurden und die Unternehmen merkten, dass sie mit dem Wettbewerb um Nachwuchs kämpfen müssen.

Das Berufsbild des Employer-Branding-Experten ist also relativ neu. Entsprechend bunt sind die Lebensläufe der Beschäftigten, die in diesem Bereich arbeiten: Barbara Texter zum Beispiel, Leiterin Employer Branding Germany beim Technologiekonzern Continental, ist Kulturwissenschaftlerin und beschäftigt in ihrem Team unter anderem Produktmarketing-Experten, Elektroingenieure und Spezialisten für visuelle Kommunikation. Dana Schilling, Leiterin des Employer Branding beim Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen EY, ist Wirtschaftsrechtlerin und schart Kommunikationswissenschaftler sowie Mitarbeiter mit Marketing- und Personalhintergrund um sich. »Wichtiger als der Studienabschluss ist die Leidenschaft für das Marketing und Freude an passender Zielgruppenkommunikation«, sagt Dana Schilling. Gute Employer-Branding-Experten sind ihrer Ansicht nach Trendsetter mit dem Ohr am Markt, die erkennen, wie sie die Zielgruppe immer wieder neu und spannend auf das Unternehmen aufmerksam machen können. Andy Fuchs, Leiter des Personalmarketing bei TÜV Rheinland und ebenfalls Employer-Branding-Experte, fügt als Qualifikation »Neugier auf Neues und Spaß am Netzwerken, sowohl intern als auch extern« hinzu. »Schließlich arbeiten wir an der Schnittstelle zwischen Marketing, Kommunikation, Presse und Recruiting«, so Fuchs.

Eine bestimmte Botschaft kommunizieren

Doch was genau machen eigentlich Employer-Branding-Teams? Manuela Klimek, Leiterin HR-Marketing und Talent Management bei Wacker Chemie und in dieser Funktion auch zuständig für Employer-Branding-Maßnahmen, nennt ein Beispiel: »Auf unserer Karriere-Website erzählen wir ausführlich, was wir als Arbeitgeber anbieten und was unser Unternehmen so besonders macht. Durch Umfragen im Unternehmen und Gespräche mit den Mitarbeitern kristallisierte sich heraus, dass es das familiäre Miteinander in einem internationalen Umfeld ist.« Diese Botschaft wird nun auf allen Kanälen kommuniziert und an die jeweiligen Zielgruppen angepasst. »Zum Beispiel bieten wir Kennenlernwochen für Ingenieur-, Chemie- und IT-Studenten an, um ihnen unser Unternehmen als Marke vorzustellen«, sagt Manuela Klimek. Zudem wurde ein Talentpool aufgebaut, aus dem immer wieder interessante Kandidaten ins Unternehmen eingeladen werden. Auch Events, etwa auf Hochschulmessen, werden an die Besonderheiten der Arbeitgebermarke angepasst.

Eine Frage der Zielgruppe

Barbara Texter von Continental empfindet es als größte Herausforderung, dass sich die über 50 Standorte des Unternehmen alleine in Deutschland als einheitliche Arbeitgebermarke präsentieren. Damit dies gelingt, erarbeitet ihr Team zentral Strategien, die dann in die Standorte getragen werden. »Zum Beispiel entwickeln wir gerade ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm mit einem Belohnungssystem. Wir stellen die Regeln dafür auf und probieren Pilotprojekte an einzelnen Standorten aus, bevor das Programm allen anderen vorgestellt wird.« Dazu müssen die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, genau analysiert werden. Eine weitere Aufgabe ihres Teams ist die Zielgruppen-Analyse für die Zukunft: Welche Kandidaten werden in fünf Jahren in den verschiedenen Abteilungen gebraucht, und wie kann das Unternehmen schon jetzt mit ihnen in Kontakt kommen? Ein Beispiel ist die Entwicklung eines Hackathons – ein Kunstwort aus Hacker und Marathon –, der an verschiedenen Standorten durchgeführt wird und mit dem vor allem Softwareingenieure angesprochen werden sollen.

Andy Fuchs vom TÜV Rheinland überarbeitet aktuell die Arbeitgeber-Positionierung des Unternehmens. »Wir wollen nach außen und nach innen eine Botschaft kommunizieren, mit der sich alle identifizieren können.« Dazu wurden Mitarbeiterbefragungen durchgeführt, um herauszufinden, welche Art von Mensch im Unternehmen arbeitet und was ihre Besonderheiten sind. Heraus kam: Allen ist das Thema ›Wissen‹ gemein. »Das Ergebnis wollen wir nun zum Beispiel ins Layout unserer Stellenanzeigen und in unsere Karriere-Website überführen.« Für die Umsetzung arbeitet Fuchs mit externen Kreativ-Agenturen zusammen, die die Konzepte dafür erstellen. Darüber hinaus tauscht er sich mit dem Marketing aus, um auch auf Fachmessen mit Personalvertretern dabei zu sein – denn genau dort tummeln sich die interessanten Kandidaten.

Für Analysten und Storyteller

Das Image des Arbeitgebers zeigt sich nicht nur in Stellenanzeigen und auf Karriereseiten. Employer-Branding-Experten müssen sich in vielen weiteren Bereichen auskennen. Dana Schilling von EY zählt einige Aufgaben ihres Teams auf: »Eine Kollegin informiert unsere Community, also für uns interessante Bewerber, über Neuigkeiten im Unternehmen. Eine andere betreut unsere Social-Media-Kanäle. Wir haben Campus-Experten, die Kontakte zu Hochschulen pflegen, und Kollegen, die sich ums Schülermarketing kümmern.« Wieder andere analysieren die Ergebnisse aller Employer-Branding-Aktivitäten oder sorgen dafür, dass darüber in den Medien gesprochen wird. Wer in diesem Bereich arbeiten will, sollte also auch ein Faible für Analysen haben und gleichzeitig ein Storyteller sein, der gute Geschichten aus dem Unternehmen und von den Mitarbeitern erzählen kann.

Employer Branding ist eine langfristige Aufgabe. Das Image als Arbeitgeber muss aufgebaut, gepflegt und weiterentwickelt werden. Nicht nur interessante Kandidaten sollen auf das Unternehmen aufmerksam werden, auch bestehende Mitarbeiter bleiben länger, wenn sie sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können. Daher wird es sicher auch in Zukunft Bedarf an Employer-Branding-Experten geben, die mit frischen Ideen Kandidaten und Mitarbeiter von den Vorteilen eines Unternehmens überzeugen.


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