Digitalisierung ist ein Buzzword, an dem auch die Experten aus dem Personalmarketing nicht vorbeikommen. Im Spezialgebiet Employer Branding gehen viele Unternehmen derzeit neue, kreative Wege, um ihre Arbeitgebermarke zu pushen. Für Out-of-the-Box-Wirtschaftswissenschaftler ein Feld, auf dem sie sich austoben können.
63 Prozent
der befragten Personalentscheider sehen den Einsatz von 360 Grad VR Videos als nützliche Erweiterung des Videoformats. Sie betrachten den Einsatz im Recruiting als gewinnbringend.
Die Employer Brand ist die Marke des Unternehmens als Arbeitgeber. Diese wird mit Kampagnen des Personalmarketings aufgebaut und gestärkt. Bernd Schmitz, Leiter des Personalmarketings bei Bayer und Vorstand des Bundesverbands für Quality Employer Branding (QUEB), erklärt die Arbeitgebermarke unter anderem als »das, was die Mitarbeiter antworten, wenn sie zu ihrem Arbeitgeber befragt werden.« Um eine erfolgreiche Employer Branding Kampagne zu starten, muss sich ein Unternehmen daher zunächst fragen, wie es gesehen werden möchte, und das mit der tatsächlichen Sicht der Mitarbeiter abgleichen.
Christoph Knorn, Global Director Employer Branding bei Siemens, hat eine World Tour gemacht und an den verschiedenen Standorten Mitarbeiter befragt, wie sie Siemens als Arbeitgeber sehen. Dabei entdeckte das Team vor allem bei Young Professionals eine große Diskrepanz zu dem Bild, wie Siemens als Arbeitgeber gesehen werden möchte. Deshalb setzte ihre Employer Branding Kampagne zuerst bei den Mitarbeitern an – denn »wenn die eigenen Leute nicht an die Werte glauben, besteht ein Glaubwürdigkeitsproblem«, so Knorn. Aus diesem Grund läuft die Kampagne erst einmal hauptsächlich intern, aber auch auf beruflichen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn.
52 Prozent
der befragten Unternehmen setzen Virtual Reality bereits in Marketing und Vertrieb ein. Vorreiter auf diesem Gebiet sind Unternehmen aus der Automobil-, Produktions-, Konsumgüter- und Medienbranche.
Virtual Reality
Sowohl Siemens als auch Bayer setzen für das Employer Branding auf 360 Grad Videos, die mittels VR-Brillen oder Cardboards auf dem Smartphone angesehen werden können. So erlebt der Zuschauer die Inhalte nicht nur besonders anschaulich, sondern nimmt das Unternehmen auch als innovativ war: »92,4 Prozent der befragten Personen nahmen Bayer, nachdem sie das Video angesehen hatten, als innovativer wahr als zuvor gedacht«, erklärt Schmitz. Das Ziel der Kampagne ist es, Bewerbern schon vor dem ersten Arbeitstag den Arbeitsplatz so wirklichkeitsnah wie möglich zu zeigen.
Einsatz finden die Videos nicht nur auf Karrieremessen und Mitarbeiterworkshops, sondern auch in Apps, sozialen Netzwerken wie Facebook und Youtube und auf Desktop-PCs – dann natürlich mit eingeschränkter Nutzbarkeit. Das Ziel von Siemens ist eine Art ›Peoples Channel‹. Dafür werden die Mitarbeiter in Interviews oder Podcasts porträtiert. Mitarbeiter, die ihre Geschichte erzählen wollen, melden sich dafür einfach bei einem virtuellen Team aus Journalisten, Experten und Siemensmitarbeitern und wählen das Format, in dem sie sich vorstellen wollen.
80 Prozent
der Absolventen erwarten, dass sich aktuelle Mitarbeiter des Unternehmens in Videos, Interviews oder anderen Formaten vorstellen.
Mitarbeiter im Fokus
Auch Evonik setzt auf die eigenen Mitarbeiter. Unter dem globalen Hashtag #HumanChemistry können alle Mitarbeiter Fotos und Geschichten aus ihrem Arbeitsalltag auf der Karriereseite posten. Darüber hinaus wurden über 150 Mitarbeiter zu den Gesichtern der Kampagne: »In Anzeigen, Videos und auf den Social-Media-Kanälen sind sie die besten Botschafter unseres Unternehmens«, betont Anne McCarthy, Global Director Talent Acquisition und Employer Branding bei Evonik.
Auch für McDonald‘s ist klar, dass Authentizität der wichtigste Aspekt im Employer Branding ist: »Deshalb zeigt die Kampagne ›Was geht‹ unsere Mitarbeiter in ihrem echten Arbeitsumfeld«, weiß eine Sprecherin des Unternehmens. Die amerikanische Fastfoodkette nutzt zur Verbreitung ihrer Kampagne neben den sozialen Medien auch Printanzeigen, Werbemittel in den Restaurants und Videos auf der eigenen Karriereseite.
88 Prozent
der befragten deutschen Unternehmen gaben an, sich über ein Profil auf der Netzwerkplattform Xing zu präsentieren. Weitere im Jahr 2016 von Unternehmen häufig genutzte Social-Media-Kanäle waren Facebook und die Bewertungsplattform Kununu.
What you need
Employer Branding richtet sich also nicht nur an Bewerber, sondern auch an die Mitarbeiter, um eine starke Unternehmenskultur zu entwickeln, die Identifikation mit dieser zu fördern und das Zusammengehörigkeitsgefühl zu stärken. An einem Unternehmen interessierte Kandidaten können sich außerdem schon im Vorfeld ein besseres Bild von den Werten machen und so ihre Erwartungen an die Firma treffender definieren. Das hilft nicht nur den Bewerbern sondern auch dem Unternehmen, das dadurch leichter die passende Stellenbesetzung findet. Neben der fachlichen Kompetenz zählt schließlich auch die Persönlichkeit.
Wirtschaftswissenschaftler, die im Bereich Employer Branding arbeiten möchten, sollten viel Kreativität und bestenfalls schon Kenntnisse im Personalmarketing mitbringen. Dazu gehört auch die Planung und Umsetzung von Kampagnen. Social Media ist ein wichtiges Instrument im Employer Branding. Eine private Nutzung ist deshalb hilfreich, um ein Gespür für die neuesten Trends und die richtige Platzierung des Contents zu entwickeln. Wer innovative Ideen für die Umsetzung im Personalmarketing hat, pusht nicht nur die Employer Brand des Unternehmens, sondern qualifiziert sich damit auch als optimaler Bewerber.