Haut, die mit einem Pferdesymbol gebrandmarkt wird

Karriere als Markenbotschafter: Arbeiten im Employer Branding

Employer Branding Experten schaffen eine attraktive Arbeitgebermarke, um die besten Bewerber in ihr Unternehmen zu locken und dauerhaft emotional an dieses zu binden

Längst kämpfen nicht mehr nur Bewerber um ausgeschriebene Stellen. Die Unternehmen selbst wetteifern um die besten Anwärter. Potenzielle Mitarbeiter sehen sich heute einer Vielzahl an Karriereangeboten gegenüber. Auf Messen und sämtlichen Medienkanälen werben Personalverantwortliche um die Gunst des Nachwuchses. Damit Arbeitgeber in diesem Dschungel aus der Masse herausstechen, müssen sie sich ein unverkennbares ›Brandzeichen‹ aufdrücken. Das Ziel: ein Firmenimage zu generieren, das im Idealfall bereits durch die bloße Abbildung des Logos ein spezifisches Unternehmensbild im Kopf des Anzuwerbenden hervorruft. Für Isabelle Riefer, Consultant bei der Deutschen Employer Branding Akademie DEBA liegt der Fokus von Employer Brandings auf zwei Dingen: ein Unternehmen gegenüber Mitarbeitern und möglichen Bewerbern zum einen als glaubwürdigen und zum anderen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren.

Was eine Arbeitgebermarke ausmacht und warum sie so wichtig ist

Employer Branding besteht nur in der Basis aus einer Kampagne mit Slogans, Videos und Bildern, die auf Online- und Print-Kanälen ausgerollt wird. Der wichtigere Part: Mut. Und zwar den Mut, »Dinge ehrlich anzusprechen und gleichzeitig eine Vision für den Arbeitgeber der Zukunft zu transportieren«, erklärt Stefan Döring. Er berät seit mehreren Jahren Unternehmen zu den Themen Recruiting, Employer Branding und Human Resource Services. Ziel der Markenbildung sei es nicht, lediglich nachhaltig zu optimieren, auf welchem Wege Mitarbeiter gewonnen werden – vielmehr sollen diese auch dauerhaft gebunden werden. Das Mittel zum Zweck: eine Unternehmenskultur, in der sich Mitarbeiter wohl fühlen. Tun sie das, sind sie auch bereit, mehr für das Unternehmenzu leisten. Hier schlägt sich das Employer Branding in den Zahlen nieder: Mittelbar wirkt es sich positiv auf Geschäftsergebnis und Markenwert aus, so die Einschätzung der DEBA.

Corporate Social Responsibility – Zauberwort für dauerhafte Mitarbeiterbindung

Das Employer Branding hört also nicht beim Recruiting auf. Angeworbenen Mitarbeitern sollen in Folge auch entsprechende Anreize gegeben werden, damit sie sich mit dem Unternehmen identifizieren und längerfristig bleiben wollen. Einer dieser Anreize: ›Corporate Social Responsibility‹ oder CSR, die unternehmerische Sozialverantwortung. Dr. Stefan Rennicke, Geschäftsführer der Employer Branding Beratung CSR j&c GmbH und Betreiber der Plattform www.csr-jobs.de hebt diesbezüglich hervor: »Die Identifikation von Mitarbeitern mit ihrem Unternehmen ist eng verknüpft mit dem sozialen Engagement des Arbeitgebers.« Arbeitnehmer achten bei ihrer Wahl des Arbeitgebers darauf, wie sie in Zukunft ihren Beruf und die Familie vereinbaren können. Genauso werden Unternehmen zum Wunscharbeitgeber, wenn ein Bewerber erkennen kann, dass Mitarbeiter wertgeschätzt und beispielsweise ein passables Gesundheitsmanagement angeboten wird. Beim zielgerichteten Recruitingprozess werden diese CSR-Kriterien allerdings laut Dr. Rennicke noch viel zu selten berücksichtigt.

Der Weg zum Markenmacher

Der Berufseinstieg im Employer Branding fällt am leichtesten mit einem wirtschaftswissenschaftlichen Studium mit den Schwerpunkten Personal, Marketing, Kommunikation und Organisationsentwicklung, so DEBA-Consultant Riefer. Vom Menschentyp her eignen sich fürs Employer Brand Management prinzipiell »Generalisten und ausgereifte Persönlichkeiten, die klar und klug vorgehen sowie analytisch und strukturierend voraus denken«, erklärt Riefer weiter. Sie hebt allerdings auch hervor, dass Employer Branding in verschiedenen Unternehmen sehr unterschiedlich aufgefasst wird. Entsprechend ausdifferenziert sind die Erwartungen an einen Employer Brand Manager: Grundlegend ist er zwar für Imagewerbung und externes Personalmarketing zuständig – Employer Branding kann aber auch als Wertschöpfungsprozess von gesamtstrategischer Tragweite verstanden werden, so Riefer weiter. Es bildet dann die Schnittstelle zwischen Human Resource, Marketing und Unternehmenskommunikation. Für einen derart fundierten Employer-Branding-Prozess braucht es Bewerber, die dazu befähigt sind, die Arbeitgebermarkenbildung systematisch einzuleiten und entlang der gesamten Prozesskette effektiv zu steuern – sowohl nach außen als auch nach innen hin. Nur so kann eine nachhaltige attraktive Employer Brand hervorgebracht werden. Für diese komplexe Aufgabe können Einsteiger mit einem monatlichen Gehalt zwischen 3.400 und 5.300 Euro brutto rechnen.


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