Angebotsposten eines Supermarktes

Kundenbindung: Kunde, komm bald wieder!

Unternehmen wollen mit ihren Kunden am liebsten einen Bund fürs Leben schließen. Damit die Liebe zwischen Firma und Kunde frisch bleibt, gibt es Kundenbindung - und Mitarbeiter, die alles geben, um diese Bindung aufzubauen.

Hast du eine Paybackkarte? Ob Prämien, Newsletter oder Flugmeilen – Kundenbindungsmaßnahmen begegnen uns auf vielfältige Weise im Alltag. In der Theorie sind die Methoden aus dem Hörsaal bekannt, doch schon einmal darüber nachgedacht, wie das Arbeitsleben aussieht, wenn man Kunden an ein Unternehmen binden soll?

Genau das ist die Aufgabe von Dražen Pehar, National Key-Account-Manager beim Sportlifestyle-Unternehmen Puma, und Claire Schmitt, Customer Coordinator bei der Norma Group, einem Hersteller für Verbindungstechnik. Pehar hat in Worms, Madrid und Helsinki European Business Management studiert. Claire Schmitt hat ihren Bachelor in Business Administration im dualen Studium an der Hessischen Berufsakademie in Frankfurt und einer Berufsausbildung bei der Norma Group erworben.

Da die Kundenbindung viele Bereiche eines Unternehmens betrifft, gibt es nicht die Position eines ›Kundenbindungsmanagers‹. »Es ist vielmehr ein übergeordnetes Unternehmensziel, zu dessen Erfolg verschiedene Abteilungen wie zum Beispiel Marketing oder Vertrieb beitragen können«, erklärt Pehar. Prinzipiell gebe es zwei Formen von Kundenbindung: zum einen zwischen Händler und Endverbraucher, ›Business-to-Customer (B2C)‹ genannt, und zum anderen zwischen Hersteller und Händler, was als ›Business-to-Business (B2B)‹ bezeichnet wird. Das Ziel der Kundenbindung sei es, Stammkunden zu sichern und so für Wachstum und Erfolg des Unternehmens zu sorgen. Da es etwa fünfmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten, setzen Firmen zunehmend auf das Kundenmanagement.

Im Fall von Puma gehe es auch insbesondere darum, Kunden für die Marke zu begeistern, so der 31-Jährige. Eine emotionale Bindung der Käufer hat sich als wichtiger Faktor herausgestellt und gilt als Maß für eine stabile Beziehung zum Endverbraucher. Claire Schmitt hat es bei der Norma Group überwiegend mit Vertriebspartnern zu tun, arbeitet also im B2B-Bereich. Hier soll vor allem durch Kundenzufriedenheit die Loyalität sichergestellt werden. Ihre Aufgabe ist es, die Beziehung zu Geschäftspartnern positiv zu gestalten. Zu den wichtigsten Elementen hierbei gehört das Account Management. »Unsere Außendienstmitarbeiter sind regelmäßig beim Kunden vor Ort, um Projekte abzustimmen oder Problemlösungen zu erörtern«, erzählt die 22-Jährige. Außerdem zählen Messebesuche und Inhouse-Veranstaltungen zu den Kundenbindungsprogrammen der Norma Group. »Im Sommer 2011 fand ein Tag der offenen Tür statt und im Herbst dieses Jahres ist eine Inhouse-Show an unserem Standort in Maintal geplant.« Puma hingegen hat die Möglichkeit, Sportevents mit seinen Geschäftskunden zu besuchen, um die Marke emotional zu erleben und so eine Geschäftsbeziehung neu aufzunehmen oder zu festigen. Im B2C-Bereich übt Puma seine Kundenbindung über gezielte Marketingmaßnahmen aus. Wirtschaftswissenschaftler seien in Bezug auf Kundenbindungsprogramme universell einsetzbar, erläutert Pehar und erklärt: »Fächer wie Statistik, Marketing, Controlling, aber auch Nebenfächer wie Psychologie finden abteilungsabhängig ihre Anwendung.«

Ein typischer Tag beinhaltet für Schmitt von der Norma Group Preisanfragen und -verhandlungen, vor allem aber auch die ständige Abstimmung mit dem Kunden, der sich mit jeglichen Fragen und Problemen an sie wenden kann. Als wichtigste Einflussgröße nennt sie das individuelle Eingehen auf Kundenbedürfnisse. Zusätzlich seien auch Vertrauen und Ehrlichkeit, wie bei jeder zwischenmenschlichen Beziehung, von großer Bedeutung. Zum Arbeitsalltag von Puma-Mann Pehar gehört es, auf die Einflussfaktoren der Kundenbindung – wie die Identifikation der Kundenbedürfnisse, Verständnis für deren Herleitung und die Lösungsorientierung – positiv einzuwirken. Er betont aber, »dass sich durch die Geschwindigkeit der modernen Geschäftsabläufe und die immer geringer werdende Reaktionszeit auf zu lösende Aufgaben kaum noch ein Tag als typisch bezeichnen lässt«. Dazu komme auch, dass Puma zum Teil von der Natur abhängig sei, »was durchaus spannend und herausfordernd ist. Wenn wir beispielsweise einen witterungsbedingt schlechten Sommer haben, wird sich das natürlich auch auf bestimmte Segmente wie Sandalen und Flipflops auswirken«.

Die Herausforderung, Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden, sieht Pehar vor allem im stark umkämpften Markt der Sportartikelbranche sowie der großen Transparenz bezüglich der Preise und der Herkunft der Produkte. »Die Kunst ist es, die Kunden in einer Weise an die Marke zu binden, die sich für das Unternehmen, die Händler und die Endverbraucher gleichermaßen lohnt« erklärt der Key-Account-Manager. Das erklärt den Erfolg der zu Anfang erwähnten Paybackkarte, die rund 60 Prozent der Deutschen besitzt: Der Endverbraucher sieht seinen Nutzen in den Vergütungen, die er bekommt, wenn er genug Punkte gesammelt hat. Der Handel gewinnt einen treuen Kunden. Im Umgang mit Geschäftskunden beschreibt Schmitt den Anspruch in ihrem Job schlichtweg damit, »das Unmögliche möglich zu machen und dabei immer zuvorkommend zu sein«. Für den Job sollte man aufgeschlossen sowie fit in Verhandlungsgeschick und Krisenfestigkeit sein. Spannend sei der Job immer wieder, versichert sie. »Wenn ein umsatzschweres und strategisch bedeutsames Angebot an den Kunden vorbereitet wurde, wartet man anschließend gespannt auf dessen Reaktion und hofft, den Angebotszuschlag zu bekommen«, erzählt sie weiter. Am besten gefalle ihr aber »der Kontakt mit Menschen, und dass man ständig mit neuen Herausforderungen konfrontiert wird«.


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