Schriftzug auf einem Gebäude fotografiert: Liebe deine Stadt

Stadt- und Regionalmarketing: Pimp your city

Allgäu? Kässpatzen. Lüneburg? Heide. Dass die Namen von Regionen und Städte mehr erwecken als gängigste Klischees, dafür sorgt cleveres Stadt- und Regionalmarketing – immer mehr. Ein kleines Eldorado für Wirtschaftswissenschaftler mit speziellem Marketing-Wissen

Das Allgäu! Hausgemachte ›Kässpatzen‹ auf einer urigen Almhütte, umgeben von einer traumhaften Kulisse: Blühende Felder im Sommer und schneebedeckte Berge im Winter. Das ist das Klischee, das Jahr für Jahr fast drei Millionen Touristen in die Landschaft zieht, die sich über Teile von Bayern, Baden-Württemberg und Österreich erstreckt. Das Allgäu als Touristen-Magnet gilt als eine der erfolgreichsten Dachmarken in Deutschland – verantwortlich für die Image-Pflege der Region ist die Allgäu GmbH in Kempten. Das Unternehmen ist für die gezielte Vermarktung des Tourismus- und Wirtschaftsstandortes zuständig, dessen Aufsichtsrat unter anderem Landkreise, Städte, Industrie- und Handelskammern sowie Tourismusunternehmen aus der Region angehören.

Seit rund einem Monat ist Katrin Menig, 27, bei der Allgäu GmbH als Projektmanagerin beschäftigt. »Die Stärkung der Region Allgäu liegt mir besonders am Herzen, da ich selbst aus der Region komme«, erzählt Menig, die ihr betriebswissenschaftliches Studium gezielt nach einem leitenden Job in Marketing und Tourismus ausgerichtet hat: Ihren Bachelor in BWL hat Katrin Menig mit Schwerpunkt Tourismus und Marketing an der Dualen Hochschule Ravensburg absolviert, im Anschluss studierte sie an der Hochschule Kempten und machte ihren Master in Innovationen, Unternehmertum und Leadership.

»Für meine Masterarbeit stand ich bereits in Kontakt mit dem Online-Management der Allgäu GmbH«, berichtet die Standort-Managerin. »Meine übergeordnete Aufgabe ist heute die Darstellung der Region als attraktiver Wirtschaftsraum für Leben und Arbeiten.«


Katrin Menigs Aufgaben umfassen den gesamten Marketing-Mix, Schwerpunkt ist dabei die marketingseitige Kommunikation von Themen. Dazu gehört auch die Betreuung der standortspezifischen Webseite und Social Media-Kanäle, die Schaltung von Online- und Print-Anzeigen, aber auch die Organisation von Events und Netzwerktreffen, bei denen sich Vertreter der Region zu spezifischen Themen austauschen. Um das bekannte Image in eine Qualitätsmarke zu entwickeln, hat die Firma das Natur-Idyll um Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit ergänzt und daraus ›das Allgäu-Versprechen‹ entwickelt: Ökonomie und Ökologie im Einklang.

»Die ausgewogene Mischung aus Kultur und Natur, Sport und Erholung, historischen und landschaftlichen Erlebniswelten macht das Allgäu so lebenswert wie liebenswert. Und vor allem auch so schützenswert. Diese Vielfalt auch in der Zukunft zu erhalten ist unsere oberste Priorität«, heißt es in einer Selbstdarstellung des Unternehmens.


Weil sie einen hohen Grad an Identifizierung mit einer Region oder einer Stadt ermöglichen, sind Jobs bei Standort-Marketing-Unternehmen unter Absolventen in der Regel sehr beliebt. Sie sind rar gesät, doch da die Arbeitgeber der Branche der zunehmenden Professionalisierung und Akademisierung Rechnung tragen, bieten sich hier immer wieder attraktive Angebote für Wirtschaftswissenschaftler mit zeitgemäßem Marketing-Wissen. Verantwortlich für das Stadtmarketing sind in der Regel kommunale Verwaltungen, die die Gastronomie und Hotellerie, den örtlichen Einzelhandel und andere Wirtschaftszweige in die Marketing-Strategie miteinbeziehen. Organisiert ist die Branche im Berufsverband ›Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V.‹.

Dabei ist das Standortmarketing eine relativ junge Disziplin: Bis Mitte der 1970er Jahre hatten Regionen und Städte hauptsächlich bauliche Expansion und Wiederaufbau im Sinn. Knappe Kassen bei den Kommunen in den 1980er Jahren führten zu einer Phase, die sich auf kleinere, überschaubare Projekte wie Verkehrsberuhigung beschränkte. Zur gleichen Zeit kamen Pläne über Citymarketing nach Vorbildern aus den Vereinigten Staaten und Großbritannien auf. Seit Beginn der 1990er Jahre ist Stadtmarketing als Instrument der Stadtentwicklung weit verbreitet. Im Jahr 1995 setzten bereits mehr als 80 Prozent der deutschen Städte mit mehr als 10.000 Einwohnern Stadtmarketing in verschiedenen Formen um.

Bereits seit sechs Jahren leitet Judith Peters, 32, die Tourist-Information der ›Salz- und Hansestadt‹ Lüneburg.

»Ich führe in der Tourist-Information Lüneburg vier große Aufgabenfelder zusammen: wir sind Stadtinformation mit einem grundlegenden Servicegedanken für Touristen und Bürger, ein großes Einzelhandelsgeschäft für Souvenirs, Vermittler für touristische Leistungen wie Unterkünfte und Stadtführungen und Reiseveranstalter«, fasst die studierte BWLerin ihre Aufgaben zusammen.

Neben der Leitung der Tourist-Information betreut sie auch die öffentlichen Führungen im musealen Teil des Lüneburger Rathauses sowie den Rathaus-Shop.Von 2002 bis 2007 hat Judith Peters an der Universität Lüneburg – die heute Leuphana Universität Lüneburg heißt – Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Tourismus und Marketing auf Diplom studiert. Als studentische Aushilfe hat sie bereits während des Studiums für die Lüneburger Tourist-Information gejobbt. »Ich habe schon immer mit dem Tourismus geliebäugelt, da lag es nur nahe, sich im Studium auch einen Nebenjob in der Branche zu suchen«, erinnert sich Peters.

Die Waage zwischen Tourist-Information und Bürgerinformation zu halten, betrachtet Judith Peters als die zentrale Herausforderung ihres Berufs:

»Mein Ziel ist es, den Lüneburger mit einzubeziehen, genauso wie den Touristen zu begeistern.«

Aktuell hat Peters ein Projekt zusammen mit der Leuphana Universität abgeschlossen und bietet Baustellenführungen im Libeskindbau an – der teure Uni-Neubau des Star-Architekten Daniel Libeskind auf einem alten Kasernengelände ist in der Stadt höchst umstritten.

»Es gab vor Ort sehr unterschiedliche Meinungen zum Bauvorhaben. Was gibt es also besseres, als genau diese Distanz zu verringern«, sagt Judith Peters. »Der Libeskindbau wird künftig zum Stadtbild Lüneburgs gehören und auch touristisch viele Anlässe für einen Lüneburg Besuch geben. Genau diese unmittelbare Wirkung zwischen Idee und Erfolg macht den Spaß meiner Arbeit aus.« 


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