Was machen Wiwis im Category Management?

Die Zeiten wild zusammengestellter Supermarktregale sind vorbei, heute werden Einkaufsflächen von Category Managern penibel durchgeplant

Es gab eine Zeit, da war sich Michael Lingenfelder nicht so sicher, was er von diesem neumodischen Category Management halten sollte. Vor einigen Jahren organisierte der Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Universität Marburg eine Podiumsdiskussion zum Thema, Fachleute debattierten damals über die neue Managementmethode und den »Abschied vom Produkt«. Und Lingenfelder? Sagte, dass er sich nicht sicher sei, ob es sich beim Category Management nun um eine Modewelle, den Königs- oder den Irrweg handele. 

Gut sortiert? Category Manager kümmern sich drum!
Foto: romanboed/Quelle: Flickr.com unter CC BY 2.0
Gut sortiert? Category Manager kümmern sich drum!

Das war 2007, und heute, da ist sich Lingenfelder sicher, stellt sich die Frage so nicht mehr:

»Category Management ist sicherlich keine Modewelle, fast alle Akteure haben es eingeführt und entsprechende Fachkräfte eingestellt.«

Es ist ein Konzept, das Ende der 1980er, Anfang der 1990er Jahre aus der Praxis heraus entstand, in großen Ketten wie Wal-Mart. Die Forschung vollzog den Trend mit ein wenig zeitlicher Verzögerung nach, so dass er inzwischen, sagt Lingenfelder, keinen Lehrstuhlinhaber mehr kenne, der sich mit Vertrieb beschäftige ohne dabei nicht auch Category Management zu thematisieren.

Begriffsklärung: Was ist Category Management?

Im Grunde ist es die Vorstellung, das Marktsortiment nicht mehr in einzelnen Produkten oder miteinander konkurrierenden Marken zu denken, sondern in zusammenhängenden Produktkategorien.

Im Mittelpunkt stehen dabei die Bedürfnisse der Shopper, wie die Kunden von Category Managern in der Regel genannt werden. Ihnen sollen die Ladenflächen so gut wie nur möglich angepasst werden – natürlich mit dem letztlichen Ziel, die Umsätze sowohl der Händler wie auch der Hersteller zu steigern.

Category Management in gesättigten Märkten

Gerade in gesättigten Märkten sei das ein probater Ansatz, sagt Edzard Meenen, Leiter des Category Management der Consumer Product Division bei L’Oréal. Gemeinsam mit den Handelspartnern für ein Kategorienwachstum zu sorgen, bezeichnet Meenen als Ziel seiner Arbeit und der seines insgesamt elfköpfigen Teams.

Empirische Grundlage jedes Category Management bilden dabei die sogenannten Shopper Insights, Studien, die Aufschluss geben sollen über das Einkaufsverhalten von jung oder alt, Mann oder Frau. »No insights, no action«, sagt Meenen über die Notwendigkeit jener Untersuchungen.

Mit ihren Ergebnissen beginne die Analyse:

  • Wie können Produkte in Warengruppen zusammengefasst und präsentiert werden?
  • In welchen Abständen sollten die Auslagen wechseln, und wie werden Ladenflächen idealerweise gestaltet?

Solche Fragen werden zusammen mit den Handelspartnern diskutiert. Als Resultat würden dann zum Beispiel Regale umgestellt und neu ausgeleuchtet, um Shoppern die Orientierung zu erleichtern.

Möglich auch, dass versucht wird, die Beratungskompetenz der Verkäufer zu steigern, oder die Käufer durch geschicktes Anordnen der Produkte dazu zu animieren, neben dem Pflegeprodukt, wegen dem sie den Laden erst betreten haben, auch noch ein zweites in den Einkaufskorb zu legen.

»Unsere Studien haben beispielsweise ergeben, dass der Großteil der Gesichtspflege für Männer von Frauen gekauft wird«
,
berichtet Edzard Meenen. »Wenn die Kategorie wachsen soll, müssen wir also auch Frauen ansprechen und zum Beispiel Männer- neben Frauenprodukten platzieren.«

Passende Stellen:

Meenen spricht da bereits, und das ist wohl das markanteste Merkmal eines Category Managers, aus der Perspektive des Händlers. Obzwar Meenen natürlich bei einem Hersteller beschäftigt ist und auch mit Kollegen aus zum Beispiel dem Produkmarketing von L’Oréal zusammenarbeitet: Seine Hauptansprache gilt dem Handelspartner. Er fungiert gleichsam als externer Berater, der mit aller gebotenen Neutralität Tipps dafür gibt, wie eine Kategorie wächst.

Category Management lässt Produktkategorien wachsen

Das schließt übrigens auch ein, dass mehr Konkurrenzprodukte gekauft werden. Allerdings, betont Meenen, »gehen wir aufgrund unserer Marktbedeutung davon aus, dass wir mit den Kategorien mitwachsen«. Vor diesem Hintergrund bedeutet Category Management mehr als nur ein paar Regale umzustellen, mit ihm vollzogen wurde »ein Paradigmenwechsel in der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel«, sagt Alexander Lauer, Direktor Shopper Marketing and Category Management bei Ferrero.

Auch der studierte Wirtschaftswissenschaftler – seine Alma Mater ist übrigens die Uni Marburg des oben erwähnten Professor Lingenfelder – betont: »Wenn wir über Category Management mit einem Handelspartner reden, reden wir zuerst über den gesamten Markt und wie unser Partner seine Potenziale im gesamten Markt besser heben kann. Dann reden wir über die Warengruppe und erst ganz am Ende zeigen wir auf, welchen Beitrag Ferrero-Produkte zum Erfolg leisten können.«

Die traditionelle Beziehung zwischen den beiden Parteien Industrie und Handel sei noch »durch klassisches Verhandeln« geprägt gewesen, so Lauer. In der letzten Dekade sei diese Beziehung nun auf ein ganz anderes Niveau gehoben worden: »Jetzt wird inhaltlich über Konzepte diskutiert, beispielsweise darüber, wie Umsatzpotenziale identifiziert und realisiert werden können.«

Konsumenten entscheiden am Point of Sale

Es ist ein beinahe kooperatives Verhältnis, das mit dem Category Management in die Geschäftswelt Einzug gehalten hat. Intelligente und attraktive Verkaufskonzepte, sagt Michael Lingenfelder, habe gerade der stationäre Handel dringend nötig, die Konkurrenz durch E-Commerce wäre ansonsten übermächtig. Dabei habe der Handel mit so vielen verschiedenen Produkten zu tun, dass er nur schwer umfangreiche Expertise für die jeweilige Kategorie haben könne, betont Edzard Meenen.

Deshalb seien die externen Category Manager aus der Industrie in vielen Fällen auch willkommene Partner. Umgekehrt betont Alexander Lauer, wie sehr die Hersteller auf den Handelspartner angewiesen sind. »Es gibt die Tendenz, dass Konsumenten mehr und mehr ihre Entscheidung am Point of Sale treffen«, sagt der 44-Jährige. In der Konsequenz würden die Ladenflächen des Handelspartners damit zu dem »Ort, an dem sich Unternehmen Wettbewerbsvorteile erarbeiten können«.

Weil Handelspartner so bedeutsam sind, wollen ihnen die Hersteller verständlicherweise auch einen echten Mehrwert bieten. Ferreros Partner etwa, sagt Alexander Lauer, könnten »von unserem Shopper Know-how und unseren Konzepten profitieren«. Das heißt auch, dass der Beruf des Category Managers ein anspruchsvoller ist. »Ich denke, dass man in mindestens einem der Bereiche gut sein sollte, die für das Category Management wichtig sind«, überlegt Lauer. »Das heißt: Entweder man hat die Marktforschung sowie die Analytik im Blut, oder man ist ein perfekter Kommunikator und Vertriebler.« Ähnlich sieht das Edzard Meenen, der von Category Managern analytische Fähigkeiten, Vetriebstalent und gute Marketingskills verlangt, letzteres vor allem auch insofern, als dass die Kundenansprache auf einer sehr emotionalen Ebene ablaufe.

Sowohl Meenen als auch Lauer betonen, dass das Category Management auch in der Ausbildung des Nachwuchses eine immer wichtigere Rolle spiele. Alle angehenden Führungskräfte könnten bei Ferrero schon früh einen offiziellen Category-Manager-Zertifizierungskurs machen, sagt Lauer. Und Meenen betont, dass das Thema für L’Oréal so wichtig geworden sei, dass es deutschlandweit an Hochschulen präsentiert werde. Und zwar nicht als Modewelle.

Text: Marco Schrage

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2,27 Punkte auf einer Skala von 1 bis 5 vergaben die deutschen Verbraucher 2013 als Durchschnittsnote an die hiesigen Supermärkte.

Quelle: Handelsdaten.de

Was ist Category Management?

»Category Management ist eine Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel«, weiß Daniel Lindblad, der bei Beiersdorf als Shopper Development Manager und Category Manager arbeitet. »Ziel ist es, den Shoppern, so nennen wir im Category Management die Kunden der Händler, den Einkauf so attraktiv wie möglich zu gestalten und dadurch das Wachstum in der Kategorie zu steigern.«

Bei einer Kategorie, erklärt Lindblad, handelt es sich um zusammenhängende Warengruppen. »Die Hautpflegeprodukte verschiedener Hersteller bilden zum Beispiel die Kategorie Hautpflege. Ein Wachstum in der Kategorie erreichen wir, indem wir ein Sortiment vorschlagen, das ganz individuell zu dem Handelspartner passt und Empfehlungen zur optimalen Produktplatzierung geben.«

Ein solcher Category Manager ist aus recht nahe liegenden Gründen oft beim jeweiligen Handelsunternehmen angestellt, dessen Sortimentspolitik er koordiniert. Er muss es aber nicht sein, wie das Beispiel Lindblads beweist. Seit 2012 hat Lindblad mittlerweile die Position eines Category Managers bei Beiersdorf inne, zum Unternehmen stieß er einige Zeit vorher – weil er »unbedingt« dorthin wollte. Wegen des guten Rufs und einer weltbekannten Marke mit der blauen Dose. Im Rahmen seines Masterstudiums der Operational Research an der Lancaster University schrieb der 29-Jährige eine Projektarbeit bei Beiersdorf. Er blieb als Mitarbeiter des Quality Managements dem Unternehmen auch nach der Projektarbeit erhalten, bewies für anderthalb Jahre in der Unternehmensstrategie seine analytischen Fähigkeiten und wechselte schließlich in das Category Management. Aus Sicht der Einzelhändler fungiert der gebürtige Schwede dort als eine Art externer, weil auf Herstellerseite angesiedelter Berater. Er analysiert Marken und Märkte – in seinem Fall alle, die Gesichts- und Sonnenpflege betreffen. Lindblad studiert die Eigenschaften der Produkte und macht sich bei persönlichen Besuchen der betreffenden Geschäfte, sogenannten ›Storechecks‹, ein Bild von der Lage vor Ort. Als Mittel zur Recherche leistet ihm das Internet gute Dienste, vor allem aber sind es Erkenntnisse aus der Marktforschung, nach denen er seine Arbeit ausrichtet. Welche Produkte gehören für die Shopper zusammen? Um das herauszufinden, »ist es durchaus möglich, im Rahmen des Category Management zusammen mit Handelspartnern eigene Studien und Marktforschung zu betreiben«, sagt Lindblad.

»Die Ergebnisse geben uns die Möglichkeit, bessere Empfehlungen auszusprechen und die Kategorie noch attraktiver zu gestalten.«

Hat er genug untersucht, analysiert und sondiert, präsentiert er bei den Handelspartnern seine Ergebnisse. Die Termine dort sind »die Höhepunkte meiner Arbeit«, sagt Lindblad. Fundiert, klar und überzeugend muss er darlegen, wie die Produkte aus seiner Sicht gewinnbringend gruppiert werden sollten. Absolut unerlässlich für seine Arbeit ist dabei seine persönliche Integrität – gerade bei solchen Präsentationen. »Der Handelspartner muss komplett sicher sein, dass ich in meinen Empfehlungen neutral bin«, erklärt Lindblad und ergänzt:

»Nicht umsonst ist das Category Management strikt reguliert: Compliance, also die Einhaltung von Gesetzen und internen Richtlinien, ist ein wichtiges Thema. Es ist meine Verantwortung, die Informationen, die ich durch meine Tätigkeit erhalte, nicht weiterzugeben – weder intern noch extern. Da gibt es keine Kompromisse.«

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten sind wichtig?

Um im Category Management berufliche Erfolge feiern zu können, bedarf es also eines sicheren Umgangs mit statistischen Daten, Marktkenntnissen und analytischer Fähigkeiten. Letztere braucht übrigens auch, wer im Supply Chain Management auf Handelsseite für den optimalen Ablauf des Category Management sorgt. So wie der 26-jährige Bartosz Orlowski, der für den Online-Versandhändler Zalando in eben diesem Bereich arbeitet. Zu den Aufgaben seines Teams gehört es, für die reibungslose und schnelle Anlieferung der Artikel zu sorgen, »die eingekaufte Ware für die einzelnen Kategorien korrekt im Logistikzentrum zu vereinnahmen, beziehungsweise sie ordnungsgemäß ins System einzupflegen«.

In gewisser Weise leistet Orlowski damit bei Einkauf und Lagerung die wertvolle Vorarbeit, ohne die ein Category Manager gar nicht arbeiten könnte. Denn selbst wenn er noch so stimmige Kategorien  entwirft, ganz gleich ob für E-Commerce oder den stationären Einzelhandel: Ohne Waren in den Regalen bleiben die schönen Pläne wertlos.