Comic Mann steht auf Stapel Münzen
shockfactor.de / Fotolia

Karriere in der Marktforschung: Aufgaben und Anforderungen für Wirtschaftswissenschaftler

Zahlen, bitte! Zwischen Psychologie und Mathe - Marktforscher erkunden das Innerste der Kunden und verpacken es in Zahlen

Schmeckt der Kaffee, mögen die Kunden die Sonnencreme? Marktforscher in der Konsumgüterindustrie wollen wissen, wie der Kunde tickt, was er mag, braucht, was er kauft. Sie arbeiten entweder in Marktforschungsinstituten oder direkt im Unternehmen und erheben und analysieren Marktdaten. Je nach Branche ganz unterschiedlicher Art. Klar, dass sie dabei viel mit Tabellen, Diagrammen und Statistiken hantieren.

»Es geht in der Marktforschung nicht ohne Zahlen. Wer in der neunten Klasse Mathe abgewählt hat, sollte sich keinen Marktforschungsjob suchen«,

sagt Prof. Dr. Gerald Lembke von der Dualen Hochschule Mannheim (DHBW).

Neben quantitativen Marktanalysen gehören auch qualitative Erhebungen wie Befragungen zum Jobprofil. Wie beim Haushaltsgerätehersteller Philips. Das Unternehmen wollte wissen, wie es online und in den Filialen mehr Kaffeemaschinen absetzen und Kunden binden kann. Philips beauftragte das Marktforschungsinstitut GfK, das qualitative Tiefeninterviews mit Kunden, potentiellen Käufern und Verkaufsmitarbeitern durchführte, ergänzt durch Online- und Vergleichsumfragen. Die Ergebnisse schlüsselten das Kaufverhalten, den Kaufverlauf und die Kundenzufriedenheit auf.

»Wer in der Marktforschung arbeiten will, sollte echtes Interesse an menschlichem Verhalten mitbringen und Spaß daran haben, es psychologisch zu beschreiben, erklären und verstehen zu wollen«,

erklärt Gabriele Naderer, Professorin für Marktpsychologie und Käuferverhalten an der Hochschule Pforzheim.

»Dazu gehört die Lust am Fragen, Beobachten und analytischen Denken, psychologisch wie mathematisch.«

Digitale Kompetenz und rechtliches Grundwissen als Grundlage der Marktforschung

Marktforscher durchleuchten das Konsumverhalten und leiten Handlungsempfehlungen daraus ab. Wie bewegt sich ein Kunde, was sucht er? Was landet im digitalen Warenkorb, was wird wieder gelöscht?

»Die Fragestellungen der Konsumgüterindustrie werden immer breiter und vielfältiger«,

erklärt Gabriele Naderer.

»Neue Produkte werden von der ersten Idee bis zur Markteinführung und auch noch danach durch Marktforschung begleitet. Die Analyse der Shopper Journey begleitet die Konsumenten im Alltag und als Shopper am POS. Dabei wird auch in der Marktforschung über moderne Medien kommuniziert, etwa bei Onlinebefragungen, mobilen Befragungen per Smartphone oder der Durchführung von Online-Diaries.«

Ohne eine ordentliche Portion digitale Kompetenz geht daher heute nicht mehr viel. Auch rechtliches Grundwissen schadet nicht. Denn was beim Konsumenten-Tracking technisch schon möglich ist, verträgt sich nicht immer mit geltendem Recht. Komplexe Marktanalysen geben Unternehmen daher oft an Institute ab. Wie auch die Sonnenschutz-Marke Hawaiian Tropic. Sie wollte wissen, ob die Verbreitung in den sozialen Medien zu mehr Käufen führt und wie Beiträge in den sozialen Netzen öfter geteilt werden. Es wurden aufwändige Methoden entwickelt, um die digitale Werbekampagne des Sonnencremeherstellers zu untersuchen.

Das musst du mitbringen

Das stellt hohe Anforderungen an die Marktforscher:

»Kenntnisse in Excel oder Powerpoint sind heute selbstverständlich. Aber die Anforderungen werden immer spezifischer«,

weiß Prof. Naderer.

»Marktforscher, die mit Big Data arbeiten, müssen Statistikprogramme wie SPSS oder SAS perfekt beherrschen. Von Marktforschern in der qualitativen Forschung werden dagegen psychologische Kompetenzen wie Empathie, Offenheit und die Fähigkeit zur kritischen Selbstreflexion ihres Tuns verlangt.«

Weil aber jeder Job anders ist, wird vieles auch erst später gelernt – direkt am Arbeitsplatz.

2,5 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftete die deutsche Markt- und Meinungsforschungs-Branche im Jahr 2015. 2009 waren es lediglich 1,9 Millionen Euro.

Berufseinsteiger in der Marktforschung verdienten 2015 durchschnittlich 39.500 Euro brutto im Jahr.

Wer seit über zehn Jahren in der Marktforschung arbeitet, brachte es 2015 auf etwa 65.400 Euro Jahresbruttogehalt.

 

Intern oder extern?

Jobs in Marktforschungsinstituten

Hier wird für unterschiedliche Auftraggeber aus verschiedensten Branchen wie Lebensmittel, Kosmetikartikel, Bekleidung oder Wohnaccessoires geforscht. Oft weltweit, weil viele Konsumgüterhersteller global aktiv sind.

Marktforschung-Jobs in Unternehmen

Hier wird eng mit der Marketingabteilung zusammen gearbeitet, um den unternehmensspezifischen Markt zu untersuchen.

 

Was Marktforscher untersuchen

User Experience

Wird das neue Produkt intuitiv verstanden, löst es Emotionen beim Kunden aus, trifft es den Bedarf der Konsumenten, kommt das Markenimage an?

Mediennutzungsanalysen

Welche Medien, Kanäle und Geräte nutzen Kunden und potenzielle Käufer, wie und wo erreicht man sie und welche Inhalte interessieren?

Shopper Journey-Tracking

Online und offline: Welche Produkte werden wo, wann und zu welchem Preis gekauft? Welche Wege geht ein Kunde, bevor er eine Kaufentscheidung trifft?

Wettbewerbsanalyse

Was machen die Mitbewerber, welche Produkte bieten sie wo und zu welchem Preis an? Die Marktanalyse liefert zudem Zahlen zu Absatzmarkt, Marktgröße und Trends.

Geomarketing

Wo und wie erreicht man die Kunden? Zielgruppenlokalisierung und Analyse des Kaufverhaltens nach Standorten und Regionen geben Auskunft darüber.


Anzeige

Anzeige